贝伦斯为AEG公司所做的一切超越了他的时代，不愧为企业形象设计这一行业的先驱。
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在 19 世纪末到 20 世纪初，向大众传递企业形象最有效的媒体或许是包括海报、宣传册、报纸杂志插页等在内的商业广告。贝伦斯曾亲自为 AEG 公司的产品设计过许多此类宣传资料。贝伦斯在平面设计方面有着丰富的经验。早在 19 世纪晚期，他就以新艺术风格创作了一些著名的作品。但是他从二十世纪初开始就逐渐放弃了这种充满艺术家个性的风格，并转向了几何化的样式。
▲ 图 12 AEG 产品宣传海报，贝伦斯设计，1907
贝伦斯对商业海报的重视同样可以用他自己的话说明：
从现在开始，我们将追随时代大潮而行，一种适合于机器生产的设计方式…… 通过对这些意图进行合理的运用，公司应对其所有出版物的艺术设计与印刷设计给予极大的重视。
AEG 公司从 19 世纪末以来就非常重视企业形象在平面图像中的表达，不断委托知名的艺术家和设计师为其工作。例如德国新艺术运动的代表人物奥托 · 艾克曼 [Otto Eckmann]（1865-1902）就曾经为公司设计过商标与海报。
▲ 图 13 奥托 · 艾克曼为 AEG 公司设计的 1900 年巴黎世博会参展宣传海报，1900
和艾克曼的海报相比，贝伦斯的海报更为精简整洁。这不仅体现在字体的区别上，在图 12 的作品中，整张海报被由圆点构成的虚线所分割，由此产生的是一个由规则的几何形状组成的对称空间。海报中所有的内容——产品、商标、名称、说明文字——同样被赋予了理性、简洁的特征。上方矩形中的文字为 AEG 公司全称，三角形底边上的浅色文字为 “AEG 金属灯丝电灯”，下方矩形中的文字为宣传语 “每支蜡烛约 1 瓦特”。海报正中的灯泡，这个造型已经非常简单的工业产品被进一步扁平化，几乎变成了一个图形符号。所有图案与文字都被填充在由虚线构成的几何形状之中，它们的位置与大小关系无比清晰，没有任何多余的信息，简直如同一张工程设计图。
然而如此理性的构成元素却并没有产生单调的观感。观众首先会被画面正中的灯泡所吸引，在漆黑的底色下，它如同已经被电流点亮。灯泡周围环绕分布着许多圆点，它们沿着以灯泡为圆心的弧线排列，尺寸由近及远地放大，然后再缩小。大大小小的圆点在一些地方还交错分布，越向下越稀疏。毫无疑问，它们代表着从灯泡中散发出的光芒。这些按几何规则排列的图案不仅产生了丰富的视觉变化，而且令产品的形象成为了一种带有诗意的象征符号。
这一风格体现在了贝伦斯为 AEG 公司设计的许多商品海报中，它们对文字与图形的简化程度几乎到了无以复加的程度。其中有些除了展示产品本身的形象、名称与商标之外，没有只言片语对产品加以描述。（图 14.1，14.2）
▲图 14.1 贝伦斯为 AEG 公司设计的灯泡海报，1910
▲图 14.2 贝伦斯为 AEG 公司设计的产品海报，1912 年
这种秩序化的空间规划也体现在其它由贝伦斯设计的宣传资料中。例如图 15 中的产品目录以表格的形式呈现，产品的形象、名称、编号、参数、价格，以及公司名称被分布在不同的方格内，消费者需要查找的信息一目了然。尤其值得注意的是，在这张产品目录的最上方表示出 “根据彼得 · 贝伦斯教授的设计制造” 的字样，这说明贝伦斯本人也已成为了 AEG 企业形象的一部分。
▲图 15 贝伦斯设计的电水壶产品目录，1908
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在贝伦斯为 AEG 公司设计的众多家用电器产品中，图 15 所示的电水壶可能是最著名的。这个系列的产品将标准化与可互换的现代工业生产的优势发挥到了极致。这些水壶使用了尺寸标准化的零件，将它们相互组合，可以产生 80 余种组合方案 (尽管实际上只有 30 种被生产销售)。这些零件包括：两种壶体、两种壶嘴、两种提手和两种底座；壶体所用的材料有三种，即黄铜、镀镍和镀铜板，这三种材料又各有三种不同的表面处理形式，即光滑的、带有锤打凹槽的和波纹的。此外还有三种不同的尺寸，而插头和电热元件则是通用的。
▲图 16 贝伦斯为 AEG 设计的电水壶系列，1909
如此灵活的组合方案不仅为消费者提供了一个实用的工具，还为他们提供了个性化的选择空间。尤其是柳条编织工艺制造的把手与壶身上的锤打痕迹，冲淡了一件工业产品冰冷的机械感，使电水壶带有了一丝手工艺的气息，从而成为一个能够与居家环境和谐共处的家用品。
▲图 17 镀镍黄铜电水壶，彼得 · 贝伦斯为 AEG 设计，1908
然而这件产品的卓越之处还不止于此。无论其造型的组合方案有多少，这些水壶都具有很高的识别度，而且这些形象与贝伦斯设计的海报或产品目录有着一致的风格：简洁的几何造型、无多余的信息 / 装饰（如果不算壶体上的锤打痕迹）、典雅的整体造型。这些风格特征还可以在贝伦斯为 AEG 设计的各类厂房建筑中看到，其中最著名的莫过于 AEG 透平机厂。
▲图 18 AEG 透平机厂，贝伦斯设计，1909 年建成
这座建筑建于 1909 年，由一个带拱顶的厂房与紧邻的一幢二层副楼组成。它被设于厂区的东南角，朝向柏林市中心，成为了从市区来的人们见到工厂的第一幢建筑，充当着整个企业的门面。厂房总长度 207.38 米，拱顶跨度 25.73 米。由于这是一幢对功能要求极为专业的建筑，因此先由工程师奥斯卡 · 拉舍 [Oscar Lasche] 提出具体的技术要求，再由贝伦斯与另一位建筑师卡尔 · 伯恩哈德 [Karl Bernhard] 共同设计。
这是一幢在设计史与建筑史中被赋予重要地位的建筑。一方面，它在满足了一个工厂车间的生产需求的同时，为其中的工人创造了一个舒适的工作环境。建筑整个侧面由钢柱支撑，钢柱上遍布铆钉，铰链结构也直接暴露在外，看上去就像是机器的一部分。其间填充以大块的玻璃窗，由此为室内提供了充足的光线。而可以开合的玻璃窗则保证了车间内良好的通风。
▲图 19 AEG 透平机厂内部
▲图 20 AEG 透平机厂侧面钢柱及基座
而另一方面，更令后人称道的则是贝伦斯为一幢纯功能性的厂房赋予了一种美学气质。厂房正立面厚重的水泥转角、以及用石材包覆的山墙、山墙上的六角形公司商标，以及 Behrens Antiqua 字体的 “汽轮机厂” 字样，还有那宏大的规模，使它看起来如同一座古典神殿。更令人能够联想起神殿的，是建筑侧面高大的钢柱。它们突出于玻璃窗体以外，以富有节奏感的秩序分布在工厂整个侧面，无论是其高度、其节奏感，还是它在侧面投下的阴影，都与古典神殿——尤其是使用壁柱的古罗马神殿——有着相似之处。
▲图 21 AEG 透平机厂侧面
▲图 22 尼姆的古罗马方形神殿，公元 5-7 年
AEG 透平机厂散发着的古典气息很容易使人注意到，它并没有采用功能主义的设计方案。无论是厚重的水泥转角，还是多边形的山墙，就厂房的实用功能而言都并非必要的存在；然而它们对于一个强大的象征符号来说，却是必不可少的。类似古典神殿的造型与现代工业材料，这两种视觉元素让透平机厂以一种庄严雄壮的姿态呈现在世人眼前，它不仅象征着 AEG 公司雄厚的技术与资本，也象征着现代工业所蕴含着的巨大能量。新的世界将由电力驱动，而厂房内隆隆作响的机器正在生产的，正是电力时代的核心部件，它们既是电力驱动下的强大工具，也提供源源不断的电力本身。如果能够带来光明与力量的电对于当时的人们来说有如一股神力，那么生产它、掌握它的地方除了是一座神殿还能是什么呢？又还有什么能比这幢建筑更适合作为电力时代的现代工业、现代文明以及 AEG 公司本身的象征物呢？
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透平机厂与古典神殿的相似之处将我们引回了本文的主旨，那就是 AEG 公司的企业形象究竟是以怎样的方式被塑造和呈现的。就具体的设计任务来看，AEG 公司的产品品质、生产规模、它在社会、经济与文化上的重要地位等等都是需要被传达的内容，但贝伦斯认为，这些内容仅仅依靠工程、技术本身的合理性是无法被有效传达的。一个在工程学上无比合理、经济、高效的产品，未必能够依靠它本身在消费者心目中与生产它的企业之间建立起关联。要想创造出一个既符合企业对自我身份的预期，又具有辨识度和个性化的企业形象，就必须凭借象征的方式；换句话说，就是让企业呈现出来的各种形象都能够与某种明确的含义发生直接的关联。要想做到这一点，就必须借助艺术手法；而要想让这个形象能够受到广泛的认同，就必须让它不断地出现在公众眼前，不断在视觉形象与象征意义之间建立关联。
▲图 23 AEG 零售店，贝伦斯设计，1910
商标是一个重要的象征物，它是人们识别企业身份的重要视觉标识。然而仅有商标还不够，实际上，一切进入消费者眼中的视觉形式都在传递关于一个企业的信息。这就是为什么贝伦斯要横跨众多领域，设计从商标到字体，再到各类宣传材料、产品以及工厂厂房的原因。所有那些要不断出现在人们眼前的事物，通过他的设计都被赋予了统一的风格特征。这些特征简而言之，就是古典主义美学标准与现代化的生产技术的和谐统一。源自对称几何图形的造型、简洁克制的装饰、均衡有度的比例属于前者；标准化的结构、可精确计算的尺寸、工业化生产的材料则属于后者。古典文化自文艺复兴运动以来就被视为传统文化的精华，在那些需要传达神圣感的情境中——无论是建筑还是字体——古典风格的造型语言都是受到普遍认同的通用视觉语言。贝伦斯的天才之处不在于他对古典造型语言的精通，而在于他能够从中提取出符合工业技术的品质，并运用于一个重工业企业的一切视觉相关物。这样一来，AEG 公司就超越了民族国家的身份，呈现出一个既有文化高度，又代表先进技术的国际企业的形象。
▲图 24 贝伦斯为 AEG 设计的公用电灯，1907
▲图 25 贝伦斯为 AEG 公司设计的电风扇，1908
要评价企业形象设计的成功程度并不容易，但经过了重组、并购的 AEG 公司直到今天都将贝伦斯为赋予的企业形象视为其文化和品牌形象的重要部分，这在至少某种程度上对贝伦斯的成就：
贝伦斯来到 AEG 之时，带来了一种简洁而有力的设计哲学，这将成为 AEG 公司及其产品在日后的发展历程中所一直保持的品质特征。
用贝伦斯自己的话说：设计并非对那些具有功能的形式进行装饰的工作——它是要去创造与对象特质相符的形式，和那些能够展示新技术优势的形式。
今天，我们身边到处都是各种强有力的、易识别的品牌，然而事情绝非一开始就是如此。是贝伦斯最早开创了 “企业形象” 这样的概念，并将其作为一家工业企业及其品牌经营哲学的基本元素。
因此，贝伦斯改变了功能性物品的形式， 他所使用的方式至今仍在被 AEG 的顶尖设计师们所坚持，许多杰出观念都是由此被发展出来的。
企业形象这一概念对应的英文为 Corporation Identity。严格说来，这个短语应该被译作 “企业身份”。著名的企业品牌设计顾问沃利 · 奥林斯[Wally Olins] 曾对其进行过如下定义：
_所__谓的企业身份，既和行为有关也与形象有关，既和符号有关也与实体有关。当行为与形象发生关联时，企业身份就从中产生了。_
以此而论，企业的身份能够以视觉的方式被设计的部分，主要是形象与符号。一个优秀的企业形象设计师，除了要拥有造型方面的艺术才华与文化素养之外，还需要能够准确地理解包括市场定位、生产方式、销售策略、社会形象等等诸多关乎企业本身的目标与行为，运用视觉语言对其进行准确的呈现与传达。而一个有远见的、关心企业身份与企业形象的经营者，则会努力寻求设计师的帮助，在自己的产品与一切视觉相关物中，创造出具有文化内涵的企业人格，并试图以此获得市场的认同。从这个意义上说，贝伦斯为 AEG 公司所做的一切超越了他的时代，不愧为企业形象设计这一行业的先驱。
相关链接：万物 |AEG 公司企业形象设计（上）
参考文献：
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3. Burke, Chris. 1922. Peter Behrens and the German Letter: Type Design and Architectural Lettering. Journal of Design History, Vol. 5, No. 1 . 1922, pp. 19-37.
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5. Heskett, John. 2004. Industrial Design. s.l. : Thames & Hudson, 2004.
6. OLINS, WALLY. 1979. CORPORATE IDENTITY-THE MYTH AND THE REALITY. Journal of the Royal Society of Arts, No. 5272. 1979, Vol. 127, pp. 208-223.
7. Schwartz, Frederic J. 1996. Commodity Signs: Peter Behrens, the AEG, and the Trademark. Journal of Design History, Vol. 9, No. 3 . 1996.
8. Watson, Peter. 2010. The German Genius. s.l. : HarperCollins, 2010.
9. http://origin-www.aeg.com/moreproducts/en/About-AEG/History/#
10. http://www.aeg-automotive.com/en/about_aeg/
11. https://www.moma.org/
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